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隨著營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)內(nèi)容的進(jìn)一步細(xì)分,開(kāi)發(fā)商對(duì)外腦的要求已經(jīng)從單一的找代理公司,逐步分化為對(duì)營(yíng)銷(xiāo)乙方和廣告乙方的不同需求。主要表現(xiàn)就是三類(lèi):要么只找一家營(yíng)銷(xiāo)代理公司(廣告類(lèi)工作捎帶著干了),要么只找一家廣告推廣公司,要么在兩個(gè)領(lǐng)域各找一家聯(lián)合服務(wù)。
行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,開(kāi)發(fā)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售代理這一方面的需求已經(jīng)越來(lái)越明晰了,核心要求就是整體操盤(pán)策略的確立以及銷(xiāo)售任務(wù)的制定與考核,誰(shuí)能做到誰(shuí)來(lái)干!
然而,在很多開(kāi)發(fā)商找廣告乙方的過(guò)程中,卻依然存在著眾多不成熟的表現(xiàn),主要有三大誤區(qū):
第一大誤區(qū):先定廣告乙方,再定營(yíng)銷(xiāo)
乙方! 我就曾經(jīng)碰上這種情況,而且是廣告公司的代表還參與營(yíng)銷(xiāo)公司的評(píng)標(biāo),真是令人哭笑不得。也許是因?yàn)槟羌覐V告公司的領(lǐng)袖人物確實(shí)對(duì)項(xiàng)目整體操作的理解已經(jīng)非常透徹、非!昂吓摹,否則絕對(duì)不會(huì)讓那開(kāi)發(fā)商連營(yíng)銷(xiāo)的基本準(zhǔn)則都徹底遺忘了:廣告是絕對(duì)從屬于并服務(wù)于項(xiàng)目整體操盤(pán)策略的一個(gè)配套環(huán)節(jié),應(yīng)該是由營(yíng)銷(xiāo)乙方配合甲方來(lái)確定廣告乙方!此種誤區(qū)屬于違背營(yíng)銷(xiāo)原理、本末倒置式的錯(cuò)誤!
部分關(guān)于廣告的觀點(diǎn)闡述請(qǐng)參見(jiàn)< 廣告在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的真實(shí)作用>。
第二大誤區(qū):不明白找廣告乙方的核心需求點(diǎn)!
對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言,是否找各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)乙方、找哪一類(lèi)、哪一家,都是要從自身的實(shí)際需求和乙方的實(shí)際服務(wù)能力出發(fā)的!
廣告乙方的服務(wù),說(shuō)白了就是兩大項(xiàng):一是推廣策略,二是創(chuàng)意、創(chuàng)作。做了這些年地產(chǎn)策劃,我的總體感覺(jué)是:1、作為開(kāi)發(fā)商,如果已經(jīng)確定要找或是已經(jīng)找到了一家提供整體操盤(pán)、營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)乙方,那么其對(duì)廣告乙方的首要要求是以創(chuàng)意、創(chuàng)作能力為核心要素;因?yàn)閷?duì)于一家稱(chēng)職的營(yíng)銷(xiāo)乙方而言,推廣策略本身就應(yīng)該由其來(lái)負(fù)責(zé)完成;2、如果開(kāi)發(fā)商確定不找營(yíng)銷(xiāo)乙方,那么,其對(duì)廣告乙方的首要要求則不是創(chuàng)意,而是推廣策略的支持、明判、確立!
作為開(kāi)發(fā)商一定要明白,若想找一家廣告公司給你提供服務(wù),你到底是需要他們給你提供哪一類(lèi)的重點(diǎn)服務(wù),更要知道到底如何去評(píng)判一家廣告公司的真實(shí)價(jià)值?涩F(xiàn)在很多時(shí)候,開(kāi)發(fā)商本來(lái)最需要的是策略、卻選擇了創(chuàng)作,最需要的是創(chuàng)作、卻選擇了策略!
其實(shí),房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,僅就“推廣策略”而言,營(yíng)銷(xiāo)代理公司的路數(shù)一點(diǎn)都不比廣告推廣公司差,而且就推廣策略的實(shí)戰(zhàn)性和傳播路徑的針對(duì)性而言,廣告機(jī)構(gòu)已經(jīng)難望營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)背了。
第三大誤區(qū):不知道如何對(duì)廣告乙方的推廣策略進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)判!
現(xiàn)如今,幾乎每個(gè)廣告公司都已經(jīng)有了成熟的“套路”,每次提案,除了最具針對(duì)性的創(chuàng)意部分之外,其他的那些“策略性”內(nèi)容幾乎都是大同小異,基本是換湯不換藥。我就曾經(jīng)看過(guò)濟(jì)南某廣告公司給山東省內(nèi)不同城市兩個(gè)項(xiàng)目分別提報(bào)的方案,從文化闡述、客群歸屬、推廣策略、媒介組合等各個(gè)環(huán)節(jié)真是如出一轍!
如果真的想看出廣告公司對(duì)項(xiàng)目的實(shí)際把握程度,以及其所能夠在項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)中所能夠發(fā)揮的作用,尤其是在不準(zhǔn)備找營(yíng)銷(xiāo)乙方的前提下,那么對(duì)廣告乙方推廣策略的價(jià)值判斷是尤為關(guān)鍵的。但大部分開(kāi)發(fā)商并不懂得如何去評(píng)判乙方的策略水準(zhǔn)!
無(wú)非兩點(diǎn):首先,直接將項(xiàng)目的具體銷(xiāo)售要求直接告訴廣告公司(哪怕是假定一個(gè)理論指標(biāo)),讓其針對(duì)明確的銷(xiāo)售任務(wù)指標(biāo)去完成方案,而不僅僅是照著葫蘆畫(huà)瓢、閉門(mén)造車(chē),那些不知道或僅僅是“大體知道”銷(xiāo)售任務(wù)就立刻著手做方案的廣告公司,其實(shí)根本就是只懂“創(chuàng)意”、不懂操盤(pán)的二流公司;其次,別光看創(chuàng)意方案的漂亮,要聽(tīng)一聽(tīng)那些廣告公司有沒(méi)有提到對(duì)甲方的要求,如果真是一家懂得整體操盤(pán)的廣告公司,那它在提出自家方案的同時(shí),也一定會(huì)對(duì)產(chǎn)品、工程進(jìn)度以及銷(xiāo)售支持提出要求,否則也是不懂操盤(pán)實(shí)戰(zhàn)的理論派!
開(kāi)發(fā)商們,我是支持你們找廣告乙方的,但你們不要陷入誤區(qū)!
作者為山東智盟時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司首席顧問(wèn),電子郵件:dafei1978@peoplemail.com.cn